Elena, du arbeitest als Senior Influencer Marketing Manager bei Kapten & Son und parallel als selbstständige PR-Beraterin. Wie hat dein Weg in die Welt der Markenkommunikation begonnen?

„Schon früh habe ich gemerkt, dass mich Lifestyle-Marken und ihre Wirkung nach außen besonders interessieren. Während meines Studiums hatte ich dann die Möglichkeit, mein erstes Praktikum bei einer niederländischen Skincare-Brand zu absolvieren. Dort hatte ich meine ersten Berührungspunkte mit Marketing und PR - und wusste sofort, dass ich genau in dieser Branche arbeiten möchte.

Daraufhin folgten weitere Praktika, durch die ich unterschiedliche Facetten der Markenkommunikation kennenlernen konnte. Meinen Berufseinstieg hatte ich schließlich in einer Kölner PR-Agentur, in der ich über mehrere Jahre hinweg eine Vielzahl an Kunden aus unterschiedlichen Bereichen betreut habe. Diese Zeit hat mich fachlich und persönlich sehr geprägt.

Nach insgesamt sechs Jahren in der Agenturwelt bin ich dann auf die Markenseite zu Kapten & Son gewechselt, wo ich mich vor allem auf den Bereich Influencer Marketing fokussiere. Etwa ein Jahr später habe ich jedoch gemerkt, dass mir die klassische PR-Arbeit und die strategische Kommunikationsberatung doch ein wenig fehlen. Deshalb habe ich parallel den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt und unterstütze heute neben meinem Job zwei Marken im Bereich PR-Beratung.“

Was hat dich dazu bewegt und was kannst du dort gestalten, was du in einer Festanstellung so nicht erleben würdest?

„Für mich war die nebenberufliche Selbstständigkeit nie eine Entscheidung gegen meinen Hauptjob, sondern vielmehr eine Erweiterung dessen, was mich beruflich begeistert. Ich arbeite aus purer Leidenschaft für Kommunikation, Marken und kreative Konzepte und bin immer auf der Suche nach neuen Herausforderungen, Perspektiven und Inspirationen.

Gerade die Kombination aus meiner Rolle bei Kapten & Son und der Arbeit mit anderen Marken gibt mir unglaublich viel. Im Corporate-Alltag kann ich langfristig und strategisch an einer Brand arbeiten, während mir die Selbstständigkeit die Möglichkeit gibt, noch einmal andere Branchen, Herausforderungen und Kommunikationsansätze kennenzulernen.

Besonders bereichernd ist dabei der enge Austausch mit Gründer:innen und Kund:innen. Ich habe dadurch so viele inspirierende Menschen kennengelernt - zum Beispiel Marie, die Gründerin von by MARYMARY. Genau diese persönlichen Einblicke und gemeinsamen Entwicklungen machen die Arbeit für mich besonders spannend. Außerdem begeistert mich die Texterstellung, weil hier Sprache, Tonalität und Storytelling noch stärker im Fokus stehen.“

Was findest du in deinem Job als PR-Beraterin am spannendsten?

„Am spannendsten finde ich die Kombination aus kreativer Kommunikation, strategischem Denken und dem engen Austausch mit inspirierenden Menschen. Kein Tag ist gleich, man entwickelt ständig neue Ideen und kann Marken sowie Gründer:innen dabei begleiten, ihre Geschichten sichtbar zu machen.“

Im neuen Der Teufel trägt Prada-Teil wird genau das thematisiert, was die Branche gerade umtreibt: das langsame Wegsterben klassischer Magazine, schrumpfende Redaktionen, der Bedeutungsverlust des gedruckten Covers. Wie blickst du auf diesen Wandel - eher mit Wehmut oder mit Neugier auf das, was an seine Stelle tritt?

„Ich blicke auf diesen Wandel tatsächlich eher mit Neugier als mit Wehmut. Natürlich haben klassische Magazine etwas ganz Besonderes - es ist längst bewiesen, dass Inhalte nachhaltiger wirken, wenn man ein Magazin haptisch in der Hand hält und sich bewusst Zeit nimmt, etwas zu lesen. Genau dieses entschleunigte Konsumieren schafft oft eine ganz andere Wertigkeit und Aufmerksamkeit.

Gleichzeitig sieht man aber auch, dass gerade die Gen Z wieder eine starke Sehnsucht nach analogen Erlebnissen entwickelt: Analoge Fotografie, Vinyl, Digital Detox oder Print-Magazine erleben wieder mehr Aufmerksamkeit. Ich glaube deshalb nicht, dass klassische Medien komplett verschwinden, sondern eher, dass sie eine neue, bewusstere Rolle einnehmen werden.

Düfte sind eines der wenigen Produkte, die sich digital nie vollständig übersetzen lassen. Man kann sie nicht „scrollen", nicht wirklich fotografieren und auch nicht sofort konsumieren. Genau deshalb entsteht rund um Fragrance ein Bedürfnis nach Sprache, Atmosphäre und Erzählung.“

Welche neuen Räume und Formate haben für dich die Strahlkraft, die früher ein Magazin-Feature hatte? Newsletter, Substacks, Podcasts, Creator, Communities?

„Ich glaube, die „Magazin-Feature“-Strahlkraft hat sich heute nicht auf ein neues Format verlagert, sondern auf ein ganzes Ökosystem aus Persönlichkeiten, Communities und wiederkehrenden Formaten. Früher war ein großes Feature in einem Leitmedium ein kultureller Moment. Heute entstehen diese Momente dezentraler, aber oft mit viel stärkerer Bindung.“

Wann ist für dich PR wirklich gelungen: wenn ein Magazin covert, wenn eine Community reagiert, oder wenn etwas ganz anderes passiert?

„Wenn Menschen anfangen, darüber zu sprechen - freiwillig, wiederholt und mit echter Emotion. Ein Cover, ein großes Magazin-Feature oder Reichweite können wichtige Auslöser sein, aber sie sind nicht unbedingt der eigentliche Beweis für Relevanz.“

„Die ‚Magazin-Feature'-Strahlkraft hat sich heute nicht auf ein neues Format verlagert, sondern auf ein ganzes Ökosystem aus Persönlichkeiten, Communities und wiederkehrenden Formaten.“

Wenn du by MARYMARY in drei Worten beschreiben müsstest, welche wären das?

„Zeitlos, stimmungsvoll, kuratiert.“

Was macht die Marke für dich besonders im Vergleich zu anderen Nischendüften, mit denen du gearbeitet hast oder die du kennst?

„Was ich an by MARYMARY besonders spannend finde, ist vor allem die Geschichte hinter der Marke. Sie ist nicht aus einem klassischen Businessplan heraus entstanden, sondern vielmehr durch einen sehr persönlichen und authentischen Wunsch der Gründerin: einen Duft zu kreieren, der sie selbst beschreibt und definiert. Genau diese emotionale und fast zufällige Entstehung macht die Brand für mich so besonders.“

Wo siehst du by MARYMARY in der deutschen und europäischen Fragrance-Landschaft positioniert?

„Ich sehe by MARYMARY als eine Marke, die sich bewusst von klassischen, oft sehr inszenierten Nischenduft-Brands abhebt. Die Brand wirkt modern, nahbar und gleichzeitig sehr emotional. Genau das trifft aktuell einen Zeitgeist, der besonders in der europäischen Fragrance-Landschaft immer relevanter wird.“

Wenn du an Markenwelten denkst: Welche Bilder, Räume oder Stimmungen kommen dir bei by MARYMARY in den Sinn?

„Mir kommen sofort sehr warme, intime und gleichzeitig moderne Bilder in den Sinn. Keine überinszenierte Luxuswelt, sondern eher eine ruhige, persönliche Atmosphäre mit viel Ästhetik und Emotion. Ich denke an natürliche Materialien, weiches Licht, elegante Magazine auf einem Coffee Table, ein schönes Apartment in Paris oder Kopenhagen - Orte und Räume, die Persönlichkeit ausstrahlen, ohne laut zu sein.“

„Gerade rund um Fragrance entsteht ein Bedürfnis nach Sprache, Atmosphäre und Erzählung.“

Wie gehst du an die Platzierung einer Marke wie by MARYMARY heran, was sind deine ersten Schritte?

„Für mich beginnt die Platzierung einer Marke wie by MARYMARY immer damit, die Brand von Tag eins an ganzheitlich zu erzählen und nicht nur das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Gerade im Fragrance-Bereich funktioniert Kommunikation dann am besten, wenn Menschen die Geschichte hinter der Marke verstehen und eine emotionale Verbindung dazu aufbauen können.

Deshalb ist einer der ersten Schritte für mich immer, die Gründerin und ihre persönliche Motivation vorzustellen. Wer steckt hinter der Marke? Warum wurde sie gegründet? Welche Idee oder Emotion steckt hinter dem Duft? Genau diese persönliche Ebene macht eine Brand oft erst wirklich greifbar und interessant.

Danach geht es darum, das Produkt selbst verständlich und emotional zu beschreiben: Wie fühlt sich der Duft an, welche Stimmung transportiert er, welche Persönlichkeit steckt dahinter? Gerade bei Düften ist Storytelling extrem wichtig, weil man ein Produkt kommuniziert, das man digital nicht direkt erleben kann.

Im nächsten Schritt arbeite ich gemeinsam mit der Marke passende Themenwelten und Kommunikationsansätze aus. Also: Welche Stories passen zu welchem Medium oder welchen redaktionellen Formaten? Dadurch entsteht eine Kommunikation, die sich authentisch anfühlt und die Marke langfristig glaubwürdig positioniert.“

Welche Magazine, Stimmen oder Räume passen für dich besonders gut zur Marke und warum?

„Magazine, Plattformen und kreative Räume mit einer starken ästhetischen Handschrift, einem kuratierten Qualitätsanspruch und einem Gespür für zeitlose Eleganz. Ein großer Wunsch wäre es, mit by MARYMARY in Magazinen wie Vogue oder Architectural Digest präsent zu sein, weil die Bildsprache, Atmosphäre und emotionale Inszenierung perfekt zur Markenwelt passen. Aber auch ein Titel wie das ZEIT Magazin, in dem wir kürzlich ein Feature hatten, zählt dazu.“

Was glaubst du, braucht eine deutsche Independent-Brand, um sich international Gehör zu verschaffen?

„Aus meiner Sicht vor allem eine klare Identität, Wiedererkennbarkeit und den Mut, eine eigene Handschrift zu zeigen. International Gehör verschafft man sich heute nicht mehr nur über Größe oder Budgets, sondern über Emotionalität, Authentizität und eine starke Markenwelt, die Menschen wirklich berührt und im Gedächtnis bleibt.“

„Düfte sind eines der wenigen Produkte, die sich digital nie vollständig übersetzen lassen.“

Wie würdest du unsere Zusammenarbeit beschreiben?

„Vertrauensvoll, kreativ und absolut auf Augenhöhe. Der enge und kontinuierliche Austausch schafft eine besondere Dynamik, in der Ideen offen entstehen, weiterentwickelt und gemeinsam verfeinert werden können. Genau dadurch entsteht das Gefühl, nicht nur miteinander zu arbeiten, sondern wirklich gemeinsam etwas aufzubauen und wachsen zu lassen.

Besonders wertvoll finde ich das hohe Maß an gegenseitiger Wertschätzung. Es gibt Raum für kreative Gedanken, neue Perspektiven und ehrliche Impulse, wodurch eine Zusammenarbeit entsteht, die sich sehr authentisch und inspirierend anfühlt.“

Dein Freund Henrik ist Architekt. Welche Parallelen siehst du zwischen euren Berufen, wo arbeitet ihr beide eigentlich an demselben, nur mit anderen Mitteln?

„Wir arbeiten beide sehr kreativ und denken oft bewusst über den Tellerrand hinaus. Henrik gestaltet Räume und Architektur, die Atmosphäre schaffen und ein bestimmtes Gefühl vermitteln sollen - ich wiederum arbeite daran, Marken sichtbar zu machen, Geschichten zu erzählen und emotionale Welten rund um eine Marke aufzubauen. Auch wenn unsere Werkzeuge unterschiedlich sind, verfolgen wir oft denselben Ansatz: Es geht um Ästhetik, Wirkung, Details und darum, Menschen emotional zu erreichen.

Ich glaube, sowohl Architektur als auch PR und Markenkommunikation leben stark von Konzepten, Stimmung und einem klaren Gesamtbild. Man beschäftigt sich intensiv mit Wahrnehmung, Identität und der Frage, wie etwas nach außen wirkt und erlebt wird. Genau deshalb inspirieren wir uns gegenseitig auch sehr, weil wir beide kreativ arbeiten, Ideen gerne neu denken und ein ähnliches Gespür für Ästhetik und Atmosphäre haben.“

Ihr seid kürzlich in eure neue Wohnung gezogen. Wie vereint ihr dort eure Leidenschaften und Berufe - und gibt es einen Raum oder ein Detail, das besonders viel von euch beiden erzählt?

„In unserer Wohnung war uns beiden vor allem wichtig, ein echtes Gefühl von Zuhause zu schaffen: einen Ort, der nicht nur ästhetisch ist, sondern Wärme, Ruhe und Persönlichkeit ausstrahlt. Dabei treffen unsere beiden Perspektiven sehr natürlich aufeinander: Henrik bringt seinen architektonischen Blick auf Raum, Materialien und Proportionen mit ein, während ich mich stark mit Atmosphäre, Stimmung und den emotionalen Details beschäftige.

Auch Materialien, Licht und kleine Details spielen eine große Rolle. Unterschiedliche Texturen, natürliche Materialien und verschiedene Lichtquellen machen Räume für uns viel lebendiger und persönlicher. Gerade Licht verändert unglaublich, wie sich ein Raum anfühlt - ob etwas eher ruhig, warm und intim wirkt oder offen und klar.

Das Detail, das am meisten über uns erzählt, ist tatsächlich unser Esstisch. Für uns beide ist es unglaublich wichtig, feste Routinen zu haben und sich im Alltag bewusst Zeit füreinander zu nehmen. Deshalb treffen wir uns eigentlich jeden Abend dort zum Abendessen und erzählen uns von unserem Tag - egal, wie voll oder stressig der Alltag gerade ist.

Dieser Tisch ist für uns aber viel mehr als nur ein Möbelstück. Über die Jahre haben dort unzählige lange und tiefgründige Gespräche stattgefunden - zu zweit, aber auch mit Freunden und Familie. Besonders schön ist auch, dass der Tisch selbst schon viele Jahre alt ist und ursprünglich von Henriks Oma stammt. Dadurch trägt er noch einmal eine ganz andere emotionale Bedeutung in sich. Ich glaube, genau solche Dinge machen ein Zuhause am Ende wirklich persönlich: Möbel oder Objekte, die nicht nur schön aussehen, sondern Geschichten, Erinnerungen und ein Gefühl von Vertrautheit mitbringen.“

Ein Ritual, auf das du nie verzichten würdest?

„Auf das gemeinsame Abendessen würde ich nie verzichten. Es ist für uns ein ganz bewusster Moment im Alltag, an dem wir zusammenkommen, den Tag Revue passieren lassen und uns wirklich Zeit füreinander nehmen. Gerade in einem oft schnellen und vollen Alltag geben solche festen Rituale unglaublich viel Ruhe und Vertrautheit.“

Was bedeutet für dich persönlich „to escape the ordinary"?

„Ich glaube, „the ordinary" zu verlassen bedeutet nicht immer, etwas Großes oder Lautes zu erleben. Oft entsteht dieses Gefühl gerade in sehr persönlichen, ruhigen Momenten, die einen kurz aus dem Autopilot holen und einem das Gefühl geben, wirklich präsent zu sein.“